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中国医药保健品行业研究报告
双击自动滚屏 发布者:君合智联 发布时间:2005-11-29 阅读:4232

1.1           重点品种分析

1.1.1            脑白金

脑白金口服液2000年全年销售总额达到近11亿元,雄居全国保健品单品销售金额冠军。2001年销售总额7.5 亿元,比2000年同期呈明显的下滑。但最近健特生物推出新版广告,在中央电视台等媒体高密度播放,期望抓住春节前的保健品销售高峰期机会。促进销售。据10月份广告监测数据显示,脑白金的广告投入在金额、时间、次数都列全国第三位,投入巨大。但销售比2000年下滑,其全国保健品龙头的地位即将不保。

脑白金口服液由片剂和口服液捆绑包装组成,片剂为褪黑激素,又称松果体素(melatonin ),初步证实具有促进睡眠的作用。口服液由山楂、茯苓等中药混合组方提取液,主要有效成份是植物低聚糖,对清理肠道有一定的作用。脑白金口服液1998年以珠海康奇有限公司的名义推出市场,初期以“保持年轻态” 作为主要功能诉求点,以中老年人作为主要目标消费群体。上市前以大量软性文章作铺垫,吸引消费者关注的眼球。1998年底,推出著名的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”等多种版本广告,在各地方电视台高频率播放,确定其礼品定位的策略。19997月,上海住特生物科技有限公司成立,仍主推脑白金口服液,当年下半年,实现销售收入2.5亿元,利润4O00多万元。2000年是脑白金的黄金年,上海健特生物实现销售收入8.01亿元,今年脑白金口服液的销售虽不及去年火爆,但下滑幅度不会太大,脑白金仍是位同行前列的产品。

脑白金口服液虽然在短短三年时间内,取得巨大的成功,也使后台老板史玉柱从幕后走向了台前,但也隐含着危机。

首先产品的功能定位缺乏严密的科学论证。松果体素作为人体儿童期的重要激素,虽然对促进儿童睡眠的确有所帮助,但分泌松果体素的松果体在进入少年时期就开始退化,萎缩,逐渐失去其功能,按照“用进废退”的自然规律,成年人是否需要依赖补充松果体素来改善睡眠质量,仍值得探讨。

其次,脑白金口服液的礼品定位也隐含着巨大的危机。以一种保健品作为礼品,总比烟酒等传统礼品有所进步。但我国保健品行业的踉风现象,使许多保健品企业纷纷跟进,昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继推出他们的礼品版广告。另外,脑白金口服液这种“重礼品,轻功效”的营销策略也造成脑白金销售的时间分布不平衡现象:在节庆日热销,非节庆日则不太景气。另外,这种礼品定位策略的另一个十分脆弱之处,就是对突发事件的抵御能力不足,三株的教训已经十分深刻,常德事件可以说是 “三株”覆灭的丧钟,虽然三株最后赢得了官司,但却彻底失去了消费者的信心。脑白金口服液一旦有类似事件发生,对其来说,打击也是毁灭性的。

第三,时至今日脑白金口服液的主要销售市场还局限于长江王角洲地区,该地区的销售收入占了脑白金口服液销售收入的80%左右。这种严重的地区倾斜,弱化了脑白金口服液抵御竞争的能力,一旦长江三角洲地区的市场份额被竞争者蚕食,对其影响也是不言而喻的。另外,这种现象也从侧面反映脑白金并没有被消费者广泛接受以及其终端工作的缺陷。上海健特生物科技公司的应变策略是走多元化的道路,学太太药业的成功经验,加强药物的开发,逐渐向生物制药行业倾斜。健特生物先后开发了泮托拉唑钠、奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品,将在不久后推出市场。看来,史玉柱这次做了一个非常明智的选择。

1.1.2            百消丹

百消丹2000年全年销售金额2.8亿元,居保健品销售金额第六位。2001年,百消丹全面发力,全年销售金额突破13亿元,超越排毒养颜胶囊和脑白金口服液,一举登顶成功。百消丹由郑州华夏医药保健品公司推出,是一种药“健”字号保健品,以 3050岁女性为目标消费群,以消除子宫肌瘤、乳房囊肿、治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点。推出市场以来,销售情况一直都比较良好,特别是近几年,上升势头十分明显。今年更是在电视媒体大打广告,据今年十月份的广告监测数据,百消丹全国电视广告投放时间居全国第六位,次数居第七位,在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖。大打广告是百消丹今年热销的主要原因。但广告也给百消丹带来巨大的麻烦,在前段时间的广告版本中,百消丹称可以治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等药物疗效。这明显违反了保健品的广告管理规定,涉嫌夸大宣传,该版本的广告也在许多地方被禁播。近来,百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告,期望重新树立良好的品牌形象。

虽然百消丹目前仍处于热销状态,而且这种良好的势头还会维持一段时间,但那并不代表百消丹就没有任何隐患。百消丹是一种介于药品和一般保健品的产品,在许多消费者心目中,是作为药品使用的,百消丹也有意无意地向药品的定位倾斜。对于这类药“健”字号保健品的未来,国家药品监督管理局在2000320,发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》。据通知精神,保健品要在 “药”和“食”之间作出选择。经严格验证,符合药品要求的,改发药“准”字文号,不符合要求,但符合目前保健食品规定功能的,转为食“健”字号。两者都不符的,撤消文号,停止生产和销售。省级药品监督管理部门于20021231日前,撤消审批的全部“健”字批准文号,200411日起,“健”字文号药品一律不得在市场上流通。“健”改“药”还有一年的时间,如果百消丹能够顺利通过药品认证,被授予药“准”字文号,那么,其功效就有了来自官方的肯定,将成为其发展的新机遇,有望再上层楼。万一不能通过药品认证,按目前公布的保健食品功能,百消丹只能作为一种可以调节人体内分泌功能的保健食品,其后果可想而知。

1.1.3            排毒养颜胶囊

排毒养颜胶囊2000年全年销售金额7.2亿元,仅次于脑白金口服液。2001年销售金额达到12.85亿元,和排在第一位的西消丹只相差几千万元。排毒养颜胶囊的销售仍然处于持续上升阶段。排毒养颜胶囊1996年由云南盘龙云海股份有限公司推出市场,目标消费人群以女性为主。该品种开辟了中国“排毒养颜”概念的先河,在国内和港澳地区刮起一阵排毒的飓风,最近又走出国门,相继在美国和加拿大地区成立分公司。是国内保健品行业 “概念炒作”做得较好的品种之一。

排毒养颜胶囊的营销模式类似于OTC药品,其各地的代理商和经销商多为医药公司,终端销售以零售药店为主。消毒者购买以直接消费为目的,作为礼品的购买机会较小。目前,排毒养颜胶囊作为一种中药“健”字号保健品,也面临和百消丹一样的“健”改“药”的问题,能升级为药品,无疑是其进一步发展的新平台。因其主要功能诉求点在“养颜”,一旦降格为保健食品,排毒养颜胶囊应仍有生存空间,对其影响也不会是致命性的,这一点有别于百消丹。在企业发展层面上,盘龙云诲也将自己定位成为高科技中药药业公司,该公司最近推出几种中成药,但销售业绩都不太理想,公司的主要销售收入仍来自排毒养颜胶囊这一支柱产品。

1.1.4            太太口服液、太太静心口服液

深圳太太药业有限公司的前身是成立于1992 年深圳爱迷尔食品有限公司,开始主要从事太太口服液的生产和销售。19957月,正式更名为深圳太太药业有限公司,公司业务增加中成药部分。1998年,深圳太太药业通过收购深圳海滨制药有限公司,业务范围扩大到化学制药,正式拉开产业结构调整的序幕。20016月,太太药业在上海证券交易所挂牌上市,公司的发展走上新的台阶。保健品业目前仍是太太药业的主营业务,占公司主营业务收入的76%,医药产品占主营业务收入的 24%。太太口服液是太太药业的拳头产品之一,是全国第一个专对女性的保健产品,专门针对黄褐斑和女性体虚症状。1993年正式面市,至今已成为中国女性保健品的知名品牌。该产品经过几年的发展,已经过了快速增长期,进入成熟期,有一批稳定成熟的消费群体。市场销量也日趋平稳。2000年,太太口服液全年销售总额3.l亿元,居中国保健品单品销售金额第五位。2001年销售金额2.8亿元,居单品销售金额第六位,变动不大。太太药业在太太口服液市场成熟之后,转移目标,2001年主推太太静心口服液。静心口服液主要针对40岁以上、处于更年期的妇女,其功能诉求为消除更年期综合症。静心口服液1999年上市,2000年销售1.5亿元,未能进入中国保健品前十名,2001年销售金额2.58 亿元,排在太太口服液之后,居全国保健品单品销售金额第七位,预计明年将超太太口服液,成为太太药业的新的保健品龙头,是未来太太药业的主要利润来源之一。另外,据称静心口服液已获美国 FDA加洲分部颁发的“自由销售证书”,获准在美国市场销售,找到了打开国际市场的钥匙。

太太药业是国内较被推崇的保健品企业之一,其公司转型已经初具雏形,在营销和品牌建设方面也是独具匠心。其意可贴、正源丹等新产品也基本上取得了较大的成功,它的经营模式值得国内同行借鉴。

1.1.5            补钙产品

前几年,补钙类产品一直被炒得很热,几乎让国人感觉“人人缺钙,人人补钙”。国内补钙产品的理论市场容量达100150亿元之巨,但其竞争也十分激烈。国内的补钙产品可分补钙药品和保健品两大类。补钙药由钙尔奇D为代表,以医院销售为主,近来也加大了OTC营销的投入。补钙保健品以盖中盖和巨能钙为代表。2000年,盖中盖销售金额3.8 亿元,居补钙保健品第一位,保健品单品销售第四位。巨能钙销售金额2.5亿,居保健品单品销售第8 位。但2000年也是补钙保健品的多事之秋,9月份,卫生部公布补钙产品的质检公报,彼阳耗牛壮骨粉等10个品种被宣布为质量不合格产品,盖中盖也遭遇“希望工程”广告风波,形象大损。补钙保健品出现全面销售滑坡。2001年,除了巨能钙还能基本上维持在原来的水平之外,补钙保健品可以说是全线溃败,盖中盖也风光不再。最近,哈药六厂推出儿童主题的公益广告,希望能挽回受损的企业形象,重塑市场。

巨能钙由北京巨能钙有限公司推出,主要成份为L-苏糖酸钙,是我国首创补钙新化合物,该公司被上市公司海王生物收购。目前,巨能钙在积极进行“健”转“药”研究。其临床前期研究已完成,获准进入Ⅰ期临床研究阶段,如果能够顺利通过Ⅲ期临床研究,有望成为国家一类新药,这样,对巨能钙将大有益处。

1.1.6            减肥产品

美生肥克、康尔寿减肥茶、赘克利尔胶囊、瑞德梦减肥茶、风暴减肥胶囊都是市场的活跃品牌,年末竞争进入白热化阶段,没有一个品牌可以稳入销售前列超过2个月,有些品牌甚至已消失了。风暴减肥胶囊2000年春末入市,经几个月急升急降之后,最后总成绩还属上乘,是2000年减肥产品业绩中的佼佼者。

1.1.7            补血补肾产品

红桃K和汇仁肾宝以全年的绝对优势取得骄人的业绩,这两个品牌拥有完善而庞大营销网络。但随着补血补肾产品的泛滥,公司应在保持原品牌销量的同时,加大力度开拓新品牌,循着营销网络,发展新的利润点。

1.1.8             改善肠功能类

该类保健品主要的消费者是中老年人士(这一人群中出现功能性便秘、腹泻等疾患的发生率超过90%,而其余人群中的平均发生率也达80%。)也包括部分饮食结构不合理的、饮食不定时的职业人士以及长期使用抗生素以及接受放疗、化疗患者。

主要的产品:包括各种养生液、含双歧杆菌因子等有益菌种成分的、保健酒、保健茶。广州市主要销售品种:上海交大的昂立一号口服液、四川科创制药公司的通泰胶囊、湖南古汉集团的古汉养生精(口服液、片)、青岛中秘的润通养生宝胶囊。该类保健品只占整个保健市场的10-15%左右。

1.1.9            免疫调节类

该类保健品一直以来都占据保健品市场的首位。消费对象适合各阶层、各年龄段的人士。且特别适合对年老、体弱者及体力脑力消耗过度和病后恢复者,并适合长期进补。

该类保健品主要包括:各种参类(以康富来、万基、深圳金活、一洲、厦门金日、健康药业为主);灵芝类(以上海大汉灵芝保健品公司、贵州天安药业、广州扶元堂、康富来为主);螺旋藻类(以云南绿A、广州奇星药业、云南施普瑞为主);虫草类(以白兰氏、康富来、广州扶元堂、广州奇星药业、厦门金日为主);含核酸类,我国滋补概念深入人心,竞争激烈。各大企业为争夺市场不断推出服用方便的新包装,同时为刺激消费设计包装精美的礼品装,大打馈赠牌。
 
 

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